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艾格在华业绩连续下滑后关店 重组结果未知

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-10-09  浏览次数:8552

有着近百年历史的法国服装零售商艾格集团在中国的业绩连续下滑。

曾经,中国区业绩对整个集团贡献巨大。然而,随着大规模的人事变动及品牌老化等问题的出现,如今艾格在华业绩已成为“拖累”。

变革已经开始,但结果如何,现在下定论还为时尚早。

业绩拖后腿

艾格服装零售集团7月发布的业绩公告显示,今年二季度中国区销售额为0.69亿欧元,跌幅5.6%,超出去年同期2.2%跌幅。

与中国区数据形成鲜明对比的是,二季度整个集团的销售额为2.717亿欧元高于去年同期的2.632亿欧元,录得3.2%的增长。其中,欧洲市场业绩继续增长至2.024亿欧元,增幅为6.7%。

“六千多万的销售额真的是太惨了,”王军(化名)对新金融记者说。他是艾格中国曾经的高管之一。

虽然已经离开多年,但“还经常关注艾格,在那里的工作经验对我的职业生涯有重要的作用。”据他回忆,在艾格最红火的时候(1999年至2007年)“我们中国区的业绩都是两位数的增长,当时法国的盈利能力并不是很强,中国市场的发展弥补了欧洲的业绩,但现在情况刚好相反。”对此,王军感到很遗憾。

一直以来,中国市场在整个艾格集团中的地位都很重要。1994年法国艾格集团在中国设立全资分支企业上海英模特制衣有限公司(艾格中国),法籍华人刘巽坡于1995年在上海开出了第一家门店。截至2014年6月30日,艾格集团在全球共有4246间分店,其中中国就有3083间。

查阅艾格集团历年的财务数据也能看出,中国区的营业额占集团总营业额的三分之一左右。在艾格总部官网上,财务数据及业务介绍也都是将中国区的情况单列出来进行分析。

2009年3月,73岁的艾格集团创始人Pierre Pilchior在上海就曾公开对媒体表示:“中国服装市场需求仍然很旺盛,我们会增加更多投资。”在他心中,“中国市场非常大”。

然而,3年之后,中国区的业务开始连续下滑,集团也决定关闭在中国的部分店铺以减少亏损。

灵魂人物离开

对艾格中国来说,其灵魂人物非法籍华人刘巽坡莫属。从1995年在中国上海开出第一家店铺,到2008年离职,在王军看来,刘巽坡对艾格在中国曾经的辉煌功不可没。

据王军介绍,因为和艾格这个品牌的渊源,1995年刘巽坡拿了这个品牌来中国做。虽然当时法国总部派了很多专家进行指导,涉及产品、零售管理、物流等方面,但刘巽坡仍然属于灵魂人物。

王军在艾格最鼎盛的时期加入,供职将近4年,给他最大的感觉是“它是一个真正的零售公司,很多东西都不会受外界的影响。”他认为这一点和刘巽坡对艾格发展方向的把控和对策略方面的坚持是有关系的。

当时艾格的有些策略在行业里不是完全被认同的,比如打折。虽然彼时整个市场的情况都不错,但不同区域的产品在试销性方面会受到限制。“上线几周的产品我们就会跟踪关注,观察它动态的库存周转天数,如果达不到预期,就会很快打折处理。”

王军坦承,这样快速打折的方式对品牌会有一定的伤害,但“艾格把整个供应链上每个环节都控制得很好,那么在季末的时候就会很主动。”因此,“那些年从实际的商业表现来看,不管是盈利还是季末库存的数据,艾格的商业表现还都是比较健康的。”

除了刘巽坡本人的战略眼光,王军更赞赏刘在艾格逐渐培养起来的一个执行力很强的团队。据他回忆,这个团队基本都是中国人,“无论是后续在市场上发力的产品、物流要求,还是市场推广和零售终端,都是这个团队在发挥作用。”王军认为刘巽坡培养的这个团队对艾格品牌在中国的发展至关重要,也已经完全“去法国化”了。

经过四五年的摸索和调整,“从1999年之后艾格在中国市场的业绩开始增长,到2003年已经上了一个规模,2003年之后的发展也比较顺利。”王军说。

变化起源于2007年的一次变故,王军将其称为“非正常的人事变动”。至今媒体上也查不到任何有关这次事件的报道, 因为“被公关了”。

王军不方便透露事情具体的细节,他只表示,“涉及股权和管理权的变动,管理层出现一些纠纷,有公仇私怨,还牵扯一些其他公司,非常复杂。”总之,“对公司的影响很大。”

至今,王军仍坚持认为,如果当初这件事情“大家都不要从那么私人的角度出发,那后来艾格在中国的发展就不会那么被动。”谈到这些,他表示遗憾。

那次事件最直接的结果便是刘巽坡的离开。王军介绍,交接的时候办过一个针对供应商和商场的内部发布会,他清楚地记得“地点在外滩18号,总部董事长还表达了对刘巽坡的感谢。”

刘巽坡在2008年正式离开,此后中国区CEO由付辛担任。

王军也是在那次人事变动中主动请辞的,同时,1995年至1999年刘巽坡培养的团队中大部分人也选择了离开。“产品部的人相对稳定一些,但是刘巽坡走后,整个做事的心态都不一样了。”

对于在艾格几年的工作经历,他表示感激,选择离开虽然让他觉得有些可惜,但他并不后悔,“留下来也不会有好结果,因为你改变不了那个现状。”

在2007年付辛接手之后,艾格中国区的业绩还是有一个向上发展的惯性,但去年艾格中国公司“建议”供应商支付折扣的事件影响了艾格的品牌,“有的供应商就离开了”。

在王军看来,虽然现在的市场不如十年前空间那么大,但事关公司利益的决定,决策者应该看得长远。他认为,近几年,艾格在中国的品牌投入和市场投入还是增加的,但效果并不明显。

错失快时尚

艾格1995年进入中国市场的时候,整个中国的服装零售行业还没有形成规模和气候。据王军回忆,当时有类似淑女屋的品牌,但没有一个绝对火的服装品牌。四五年之后,消费者增加,整体外部环境向好,“那时中国本身服装品牌选择也不太多,有几个品牌就能发展得不错。”他认为,艾格开始在中国并没有特别明确的定位,通过几年的摸索才定位为淑女装。

王军表示,在他刚加入艾格的时候,会比较多地关注Esprit、Vero Moda、Only、淑女屋等类似品牌在各个商场销售额的排名情况,“有时候它们超过我们,也有可能我们领先。”总之,那时大家互为竞争对手,“是一个良性的循环。”

在鞋服行业独立评论人马岗眼中,艾格进入中国时代表的是比较正宗的欧美时装概念,“在中国市场上这种品牌还有稀缺性。”他对新金融记者介绍。“但后来比它更有名的国外品牌都进入中国,能代替它的品牌越来越多,它的稀缺性就消失了。”

2005年前后,ZARA、H&M等国际快时尚品牌大举进入中国市场。实际上,刘巽坡对国际快时尚品牌的发力是早有预料的。

“我最早知道ZARA也是他把哈佛的案例翻译成中文给我们所有高管去看,告诉我们ZARA这个国际化的品牌做得多么成功。”王军介绍道。

2006年,在上海电视台《决策》栏目第七期“ZARA-快速变幻的时尚”中,刘巽坡和其他三位咨询公司的专家一起被邀请为嘉宾畅谈对ZARA的看法。当时刘在节目中表示,“我们公司里面有专人,不停地看法国的杂志,英国的杂志,美国的杂志,网上看所有的信息……”

而早在2004年的时候,“他就已经敏锐地感觉到国际上的快时尚品牌会发力中国市场,对中国的零售业会有什么样的冲击,未来会面临什么样的挑战。”王军说。

于是从2004年至2007年,艾格中国已经做了些变动,在应对快时尚方面“布了一些局”。具体到“内部供应链、产品以及整体的快速反应机制。”

然而,2007年的高层变动使得“我们之前做的一些准备工作都被推翻了,所以并没有很好地延续下去。”

2012年,当艾格中国区CEO付辛被媒体问到,如何看待艾格这个品牌的时候,他如是说:“我认为艾格是快时尚品牌,我理解的快时尚就是可以给消费者提供最快的最新的时尚产品。我们了解顾客需求,可以以最快的速度提供选择。”

此外,他还指出“我们可以同时做12个系列的新品,并以最短的时间上线,做快时尚需要整个公司的快速运作,我们是真的快时尚,因为我们有这样的内部系统可以支持做到这一点。”

但是在消费者心中,现在的艾格离快时尚还有一定距离。“艾格不算快时尚吧,上货也没有ZARA那么快,款式也没那么新颖,以前上大学的时候买过,现在逛优衣库、ZARA比较多。”一位80后消费者对新金融记者说。

在马岗看来,目前的艾格并不能和快时尚画等号。“应该尽快去迎合现在年轻人的穿着习惯去做产品和市场营销的变化。”

重组结果未知

艾格中国区销售的下滑是从2013年开始的,其在财报中指出,在产品和商业模式上都遇到困难。对此,几个月前,艾格开始了业务重组方案。一方面,集团希望通过加速过季商品库存的清理,降低人员成本和对营销架构进行地域化调整以达到2014年中国区收入停止下滑的目标。另一方面,零售网络、产品供应和销售通路也成为其在中国业务的改革要点。

据了解,艾格上半年已在中国市场关店88家,同时在购物中心开设独立门店。此外,艾格的产品设计欧美化,并更大规模地分销内衣系列。

对于未来的调整方向,艾格指出,未来需要顺应中国市场的消费多样性,减少折扣率以及在一个新的品牌平台商运营,这个平台要强调艾格法国品牌的根基以及适应中国消费者的品位需求。

虽然艾格中国市场第二季度销售额跌幅已从去年同期的2.2%扩大到5.6%,但与一季度的销售跌幅15.2%相比已有所放缓。艾格集团将此归功于一系列的业务重组和改革计划。

但在马岗看来,艾格目前关店等相关措施能够解决个别店铺业绩不振带来的亏损问题,但这并不足以支撑起未来有个良好健康的发展,“因为真正给它压力的不是一两个店铺,而是整体趋势不好以及来自竞争对手的压力。”

对此,王军也表示赞同。他认为,现在企业都用关店、改变产品结构等方式来进行重组或自救,但并不是每个这么做的企业都成功了。他坦承,艾格旗下E&Joy品牌的尝试是有可圈可点的地方,但是“如果整个公司运营的决策大方向有问题的话,局部的表现不会对整个公司目前的状况有太大的帮助。”

他对于目前的重组并不看好,“因为没有从管理层看到核心的改变。”

更重要的是,“国内市场大趋势不太好,行业本身处于一个温和增长期,这样的情况下,任何企业都不会有太大的机会。”因此,马岗也认为,未来艾格如果没有大的策略来改变现状的话,短期内止跌不太现实。

“要不就转好,要不就往下走加剧恶化,市场最终会两极分化。”他说。

新金融记者针对艾格在华的发展情况,目前业绩下滑以及未来业务改变等相关问题向艾格方面进行了解和核实,截至记者发稿时未得到回复。

 
 
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